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內容來自hexun新聞

夾縫求存 中國茶企如何品牌突圍

□贏周刊記者 譚佑棠茶葉的巨大市場需求,帶來我國茶葉行業的蓬勃發展。但在國外市場,中國茶葉卻是低檔茶的代名詞,中國茶葉目前的發展狀況不容樂觀,雖說“七萬傢茶企不如一傢立頓”的說法略顯誇張,但事實上,中國中小茶企正承受著行業內外越來越大的競爭壓力。中國茶企如何在觀念桎梏與攻守定勢中突圍,實現民族茶葉品牌的華麗轉身?中小茶企如何謀定而動,決勝千裡?為使中小茶企對提升品牌定位的經濟環境、品牌塑造、產品創新和商業模式創新等有更深刻的理解,本報記者采訪瞭國內品牌戰略專傢、香港中文大學特約研究員蘭曉華。在蘭曉華看來,互聯網時代,沒有一個品牌強大到不能被挑戰,也沒有一個企業弱小到不可以去藍海競爭。目前茶葉企業迫在眉睫的問題是產品缺乏品牌認知,市場占有率低,成本劇增、利潤大幅下滑等。中小茶企要不想被淘汰出局,必須差異化品牌定位,據蘭曉華介紹,在特勞特定位理論下誕生瞭王老吉、勁霸男裝、東阿阿膠(000423,股吧)、香飄飄、八馬茶業等品牌,印證瞭差異化定位理論在中國本土的威力和影響力。蘭曉華預言:未來五年內七萬傢茶葉企業將破產50%,中國50%中小茶企茶廠將可能遭到市場淘汰,消失在視野中。在社會化全媒體時代,中小茶企如何以最低的成本做好品牌定位?蘭曉華認為,中小茶企品牌突圍按照下列五項基本原則可免“滅頂”之災。品牌原則一:找出競爭對手,決定自傢品牌的位置掌握競爭關系的屬性以啤酒而言,口味是輕是重。以轎車而言,引擎排氣量大小,運動型或轎車型,以此作為判斷標準。競爭位置之把握競爭范圍及比較標準明確後,各品牌目前之位置現狀亦自明,這種分析圖,稱之為知覺圖或產品圖。對顧客而言,最有魅力的是位置分析,何種茶企屬性或利益對顧客最重要。對茶企而言,選擇自傢茶葉品牌位置,檢討各種定位區隔的經濟效率,最終確定自傢品牌應在之位置。很多茶企老板都希望自己的茶產品行銷天下,而且是老少咸宜,人盡買之。蘭曉華認為,這不過是一廂情願,在茶類產品過剩的年代,消費者面臨多樣化的原則,本身也各有所愛,千人一面的時代已經一去不復返瞭。品牌原則二:給茶企鮮明定位,鎖定目標消費者所謂中國茶企品牌定位,以塑造自傢品牌形象,或強化現有印象為目的,使產品特征在消費者心目中樹立位置。蘭曉華認為不論用何種方法為茶企定位,必須註意與競爭者相對位置的關系。鮮花送美人,寶劍贈英雄,不可亂瞭方寸。如果眉毛胡子一把抓,會適得其反。在激烈的市場角逐中,正如八馬茶業“禮”定位非常成功,第一個茶企中植入“禮”文化定位,後來模仿者無數卻無一個成功。又如福今茶業商業模式渠道創新,雖然銷售總數量不是很多,但單價高,在特定渠道上還是有良好的表現。茶企廣告的目標是使品牌、企業或是產品在消費者心中獲得一個根據地。一個確定不移的區域位置,牢固地占有一席之地。茶企廣告應該將力量集中在一個焦點的目標上,在消費者心理上多做推敲,創造出一個有利的心理空間。運用廣告創造出有利的獨特位置,特別是“第一說法,第一事件,第一位置”。因為創造“第一”,方能在消費者心中留下難以忘卻,絕無混淆的清晰印象。廣告表現出的差異性,並不是指產品的具體特殊性或是功能利益,而是要顯示和凸現品牌之間種類的區別。蘭曉華認為,茶企品牌定位一旦建立,無論在何種情況之下,隻要消費者產生瞭相關的需求,就會自動地,首先地聯想到廣告中的該種茶葉品牌。那麼,這傢企業勢必“先聲奪人”,取得“第一時間”上的巨大優勢。品牌原則三:客戶至上,攻心營銷傳遞品牌內涵消費者是上帝,消費者是衣食父母,這些年我們口號喊瞭不少,但是真正做到消費者滿意的茶葉企業並不多,一些無良企業以次充好,混淆老茶年代,甚至使用化學技術手段做“舊”茶葉,由此帶來的巨大市場投資回報也引起一些茶葉行業的重視,一些企業也開始躍躍欲試準備分一杯羹。中國茶葉品牌專傢謝付亮指出,這就需要茶葉行業的整體規范,各個茶葉企業的嚴肅自律,以及提升茶葉產品的整體質量和競爭力。為什麼會出現這種雷聲大雨點小的狀況?主要是不少茶業企業並沒有從內心裡把消費者提到第一位來考慮,僅僅局限於口號和表面的榮光,生產、營銷等依然憑自我感覺和想當然來操作。著名策劃專傢葉茂中老師曾說,如果一個茶葉企業僅僅用一些華麗的口號,或者一些炒作來包裝,或者一些山寨式的跟風營銷,或者一些雷人的廣告轟炸,並把這些作為一種萬能的營銷手段,而不是真正從內心深處來幫助、方便、理解、尊重、信任消費者,如此而已,消費者是不會為某些企業營銷買單的,消費者的眼睛是雪亮的,消費者明白什麼樣的企業、什麼樣的產品值得信賴和選購。品牌原則四:創新經營理念,進軍茶業衍生全行業據瞭解,目前國內一些品牌茶葉企業已經有具備瞭覆蓋全國的生產和銷售能力。面對1500億元的茶葉市場容量,一傢大型茶企品牌負責人說,國內市場一些高端茶葉企業表示自有的茶葉生產線早已能滿足消費者對一體化購買的需求。在蘭曉華看來,像霍氏茶業為代表的茶葉企業也已經逐漸認識到隻盯住茶葉市場本身很難突破現有困境,因此,一大批茶葉企業紛紛開始涉足泛茶業行業發展,東莞天得茶業正在打造茶產業鏈。隻要是能賺錢的,他們一概收入囊中。品牌原則五:告別價格戰,提升服務豐富品牌元素目前我國茶葉行業已經呈現出瞭可喜的一面,雖然茶葉收購原材料、勞動力等因素壓縮瞭茶葉企業的利潤空間,也產生瞭較大的價格上漲壓力,但對連鎖大品牌企業來講卻是再次提升自己的機會。八馬茶業掌門人王文禮表示,品牌企業要不斷提高企業的文化附加值,告別單純的“價格戰”,還要會打“感情牌”,提高企業文化傳播力,增強大眾認同感,使企業品牌迅速上升為企業文化。var page_navigation = document.getElementById('page_navigation');if(page_navigation){ var nav_links = page_navigation.getElementsByTagName('a'); var nav_length = nav_links.length;//正文頁導航加突發新聞 if(nav_length == 2){ var emergency = document.createElement('div');emergency.style.position = 'relative';emergency.innerHTML = '土融屏東霧台土融

新聞來源http://news.hexun.com/2013-04-11/153047832.html

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林詩鴻

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